Menü
 

Was genau ist eigentlich CRM?

Dass die Abkürzung „CRM“ für „Customer Relationship Management“ steht und im IT-Bereich für eine bestimmte Art von Softwareprodukt verwendet wird, ist bekannt. Tatsächlich wurde sie aus dem „Relationship Marketing“ abgeleitet und soll dieses unterstützen. Um die Aufgabe eines CRM zu verstehen, muss man sich deshalb mit dem Relationship Marketing befassen, das wörtlich übersetzt „Beziehungsmarketing“ heißt und darauf abzielt, Kunden langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Und wie in einer „richtigen“ Beziehung bedarf dies einiger Anstrengungen. Den Erfolg bewerten reicht nicht aus.

Unternehmen bewerten ihren Erfolg überwiegend anhand von Statistiken, die in der Regel aus dem ERP-System, der Finanzbuchhaltung oder Kostenrechnung, d.h. dem Controlling eines Unternehmens stammen:

  • Welche Kunden haben welche Produkte gekauft? 
  • Welche Produkte sind Tops, welche Flops?
  • Wie sehen die Umsätze und die Erlöse aus?
  • Welche Kostenträger produzieren Kosten, welche Erfolg und ...
  • Wie sehen die Deckungsbeiträge aus?

Derartige Statistiken sind ein Hilfsmittel und spiegeln harte Fakten wieder. Der Erfolg wird also auf der Warenseite analysiert d.h. anhand absoluter Zahlen. Doch Zahlen sind ja bekanntermaßen interpretationsfähig. Das kann und darf einem Unternehmen heutzutage nicht mehr genug sein.

Doch welche zusätzlichen Daten können in Erfahrung gebracht werden und wie nehmen diese dann Einfluss auf die Prozesse im Unternehmen? Wie stärken diese Daten den Erfolg des Unternehmens nachhaltig?

Fragen wir uns, warum im Einzelhandel mittlerweile Treuesysteme wie Bonuskarten, Rabatte, Abonnements, Kundenkarten usw. Einzug gehalten haben, um den Kunden den Einkauf schmackhaft zu machen. Neu ist der Gedanke nicht, wenn wir an die Rabattmarken aus alten Zeiten denken.

Die die Betonung liegt dabei auf Treue. Sind Sie treu? Kaufen Sie immer beim gleichen Anbieter? Auch wenn es woanders ggf. ein paar Euro günstiger ist? Das tun Sie vermutlich, wenn die Preise immer noch angemessen sind, die Abwicklung funktioniert und der Service stimmt. Das Kaufen wird ihnen leicht gemacht. Begriffe wie „Vertrautheit“, „persönlich“, „wohlfühlen“ und eben auch „Treue“ stehen plötzlich im Raum.

Somit haben wir einen ganz wesentlichen Aspekt des Beziehungsmarketings entdeckt: die Emotion.

Ihre Kunden kennen

Das Relationship Marketing sorgt dafür, dass die Unternehmen die Motivationen und Emotionen ihrer Kunden besser kennen, um aus ihnen Kapital zu schlagen. Denn wenn man weiß, warum ein Kunde etwas kauft, welche Erwartungshaltung er hat, welche Bedürfnisse oder Nöte, wenn man etwas Privates über ihn erfährt, was für Leidenschaften er hat, welche Zu- oder Abneigungen - dann kann man ihn zielgerichtet bewerben, ihm passende Produkte anbieten, ihn mit Neuigkeiten versorgen (die er auch liest) und somit sein Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen aufrecht erhalten, die dann individuell auf ihn zugeschnitten sind.

Durch ein entsprechendes Verhalten des Unternehmens spielt der Preis dann nicht mehr immer die größte Rolle. Es kann eine Partnerschaft entstehen, die auch Fehler leichter verzeiht. Der Akquise- und Betreuungsaufwand nimmt ab, denn zunehmend werden Kunden immer wieder bei ihnen kaufen und das sehr zielgerichtet. Und Sie haben das Ohr am Puls der Zeit und erfahren erheblich schneller wenn sich das Nachfrageverhalten der Kunden ändert. Und die hohe Kundenbindung schirmt sie erfolgreich gegenüber der Konkurrenz ab, denn wenn der Kunde so gut bei ihnen aufgehoben ist, hat er keinen Grund zu wechseln.

Denn der Kunde hat ein sachliches Bedürfnis, doch dieses sachliche Bedürfnis haben Menschen. Diese beurteilen ein Unternehmen aber nicht nur nach dem Produkt, sondern auch nach dessen Umfeld. Das kann bewusst oder unbewusst geschehen. Insbesondere bei KMUs, speziell bei Dienstleistern ist das so. Der Service ist dabei wohl die am deutlichsten versachlichte emotionale Komponente in der Beziehung zu einem Kunden (Beispiel Beschwerde. Wie wird dem Kunden dabei begegnet? Sind die Mitarbeiter geschult am Telefon, beim Umgang mit Konflikten?).

Wenig Aufwand, hoher Nutzen

Sie können sich nicht auf jeden einzelnen Kunden einstellen? Sie haben gar keinen Angestellten, der Marketing macht? Sie können sich ihn nicht leisten? Das müssen Sie auch nicht.

Bedenken Sie, dass Sie sich in einem harten Verdrängungswettbewerb behaupten müssen. Gegen den „300 Mann starken Mitbewerber mit seinen zehn Leuten im Marketing, zwanzig Vertriebsmitarbeitern, seinem riesigen Bestandskundenpotenzial und seiner 100-jährigen Firmentradition“ - und Sie müssen genauso professionell auftreten. Vielleicht sogar professioneller. Vielleicht müssen Sie den Markt sogar stärker beackern als die Großen. Nicht vielleicht. Bestimmt!

Durch das Relationship Marketing werden Ihre Kunden und deren Kaufverhalten analysiert, um den Customer Lifetime Value (Deckungsbeitrag) des Kunden zu erhöhen - und das eben dauerhaft und über einen möglichst langen Zeitraum. Vertriebsexperte Walter Zimmermann fand in seiner Studie "Vertriebs-Effizienz Index 2009" heraus, dass bis zu 23,8% mehr Umsatz durch eine veränderte Vorgehensweise möglich ist.

Und ein CRM unterstützt nicht nur große, sondern auch kleine Unternehmen dabei, Daten zu Ihren Kunden zu sammeln und diese auf einfache Weise auszuwerten. Auch ohne zusätzliches Personal.


Wie geht das?

Wie füllt sich das CRM mit Informationen? Jeder Kundenkontakt ist eine Information. Jeder Kundenkontakt. Über die Akquise, den Vertragsabschluss, von der Lieferung bis zum Service und der Buchhaltung. Jeder Mitarbeiter sammelt Informationen, die harten und die weichen. Und jede Info ist wichtig. Darum muss ein modernes CRM auch in der Lage sein, eine Vielzahl von Informationen aufzunehmen. Aus allen technischen Informationskanälen (Telefon, Mail, Fax, SMS, Online-Portalen usw.). Die Verzahnung mit allen Prozessen und ein reibungsloser Datentransfer ist eine Grundvoraussetzung. Das sinnvolle Speichern und leichte Wiederfinden und Weiterverarbeiten von Informationen ist ein ebenso wichtiges Kriterium eines schlagkräftigen CRM. Ein CRM darf dabei nicht zum Datengrab werden. Die gespeicherten Daten müssen ständig aktuell sein.

Ein CRM sollte auf alle Fragen zu einem Kunden eine Antwort wissen!

Wie binden Sie denn die Kunden nun an Ihr Unternehmen? Wodurch wird Ihr Kunde treu? Das wiederum erfordert die regelmäßige Analyse der zusammengetragenen Daten und danach Kreativität, eine Strategie und das Gespür, mit diesen Informationen umzugehen. Auch müssen die Ergebnisse den Mitarbeitern bekannt gemacht werden. Und das erfordert in besonderem Maße Ehrlichkeit gegen sich selbst, den Willen zur Veränderung und die Unnachgiebigkeit, das CRM als Instrument im Unternehmen durchzusetzen.

Analysieren Sie, welche Erwartungshaltung Ihre Kunden haben, womit sie sich wohler fühlen würden. Was löst Begeisterung für Ihr Unternehmen aus und was Verdruss? Wie müssen Sie ihre Produkte verändern, Ihre Vertriebsstrategien, Ihre Informationspolitik, den Umgang mit Ihren Kunden, das Auftreten Ihrer Mitarbeiter, Ihre Serviceleistungen, Zusatzleistungen, den Webauftritt, Ihr Denken!? Entdecken Sie Schwachstellen und entdecken Sie Potenziale. Das CRM wird so zum Spiegelbild Ihrer Kunden, aber auch Ihres Unternehmens. Das, was am Anfang wie eine zusätzliche Anstrengung aussieht, wird schnell selbstverständlich und schlägt sich positiv in den Verkaufszahlen nieder.

Weiter denken: Stakeholdermarketing

Beziehungen haben Sie letzten Endes nicht nur zu Ihren Kunden, sondern auch zu Lieferanten, mit denen Ihr Unternehmen zu tun hat. Gute Beziehungen zu pflegen ist auch hier oberstes Gebot. Denn so mancher Gewinn liegt im Einkauf. Man spricht vom Stakeholdermarketing.

Die Erweiterung des CRM um die Lieferanteninformationen ist der erste Schritt. Aber Beziehungen haben sie zu jedem Menschen der mit ihrem Unternehmen zu tun hat. Darum sollte man vielleicht das Customer Relationsship Management in Contact Relationship Management umbenennen. Denn warum sollten Sie keine guten Beziehungen zu Ihren Interessenten, möglichen Einkaufsquellen und den Geschäftspartnern halten? …um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Wer kann ein CRM nutzen?

Diese Frage beantwortet sich nun sicherlich von selbst: Jedes Unternehmen und jede Organisation. Beziehungen wollen gepflegt werden: immer, überall und von jedem.

Technischer Aufbau eines CRM

Den vollständigen Artikel finden Sie links zum Download!

Print Friendly and PDF